营销案例：MSN营销策划定位

　　1995年8月24日，美国MSN在线服务正式开张。直到1996年3月25日，美国使用MSN拨号方式接入Internet的用户就突破了100万。接着，微软购买了基于web的电子邮件服务——Hotmail，连同Hotmail的800万用户，一同整合到MSN.com。如今，MSN在全球已是一家使用21种语言、为42个市场提供本地版本，并且每月吸引全球4.65亿独立用户访问的综合性门户网站。本文为您讲述一个营销案例：MSN营销策划定位。

　　作为微软旗下互联网业务的一款即时通讯工具，MSN Messenger自出道以来就一直享受着做明星的滋味。但是明星走红也是要靠实力的，2005年5月26日，MSN中文网站正式推出，标志着微软MSN服务正式全面进入中国市场。随后MSN中国网站陆续推出了搜索、邮箱、新闻、个人空间、购物等服务，使其逐步向综合性的门户网站迈进。

　　MSN中文网上线时，就已经拥有了上千万的用户了，这些用户是没有任何商业的引导，自然而然集聚起来的。而在2005年之前MSN没有大量的推广，用户是因为喜欢才使用。因喜欢而使用MSN服务的用户没有受到干扰，因为MSN没有强制性地在用户正常使用各项服务时插入广告，一直给用户带来了比较好的体验，从这一点而言，MSN是在开拓市场过程中做得非常好。同时，Windows的操作系统与MSN顺利衔接，Windows的桌面搜索与文档的衔接自然顺畅，无论从技术的角度来讲，还是商业化的角度来看，MSN不但没有给客户带来干扰，而且由于与中国绝大多数电脑用户的系统对接流畅，用户的使用感受普遍较好，这为MSN的商业开发提供了非常良好的基础。

　　MSN中文网站定位于中国的白领办公人群，这是一个聚焦高质量、具有持续开发价值的群体的定位。这个办公人群在中国网民中大概有7千万，主要分布在经济发达、购买力强的大城市，比如北京、上海、广州，以及江苏、浙江的一些沿海城市和发达地区的城市。

　　MSN和其他的门户网站有很大的不同，其他的门户网站大多覆盖中国所有的用户，而MSN中文网事实上覆盖的是白领用户，是一个垂直用户的门户。“时尚生活　白领门户”的定位正是基于MSN即时通讯工具的用户基础。现在，仅MSN的活跃用户大约就有2千万，这些用户基本是办公人群或准办公人群。

　　MSN中文网站面向白领人群，延用了全球网站的行为风格。目前MSN只有一半的内容为纯信息资讯，如娱乐、体育、财经、汽车、数码、读书等。另一半内容则为各种针对白领用户的购物、交友、英语学习、图铃下载服务等实用服务。未来一年间，MSN将更侧重于加强实用信息的服务。

　　而中国市场已成微软互联网策略中的重中之重。一年前MSN中国在微软全球策略中还是最低级的“基础市场”，一年后，中国市场已经成为微软MSN全球最重要的四个市场之一，在资金、政策、人员的投入上至少翻了一番。

广告做行业典范

　　MSN门户页面很清爽，广告很少。就是到MSN的广告频道看，MSN展示的广告位置也很少。但是这不意味着MSN不重视广告，事实上，与其他门户网站相比，MSN中文网目前盈利主要靠广告，MSN非常重视用户体验，拥有很高的广告投放针对性和到达率，广告收益良好。

　　MSN中文网广告售卖采用CPM的收费模式。由于历史的原因，广告主对这种方式不太接受，导致网络媒体不得不改变策略，逐渐将CPM的收费方式排除在主流之外。MSN中文网是唯一坚持使用CPM模式销售的网站。

在微软在线集团中国区销售总监陈啸看来，互联网不是一个可以被无限拓展的媒体。互联网公司不能为了增加销售收入，就去毫无节制地开发新的广告种类，把所有的广告位和客户资源用到极致，这种滥用会导致用户良好体验的丧失，会失去根本，最终殃及网站的收益。互联网用户一定不会接受在打开一个网页时要关掉无数的广告以后再进行浏览。

MSN从用户的实际感受出发，还是坚定地选择了简洁的方式，从表现形式到内容设置，都力求简单、干净。MSN发稿的工作方式都是按照用户的需求有所选择，不会出现其他网站重复发稿的现象，用户阅读的效率自然很高。

尽管在今年的很多新闻事件中网络用户很少看到MSN参与炒作，但针对重要事件，MSN还是会有选择地参与其中。今年“超女”活动有三个官方网站，其中就包括MSN娱乐频道，MSN的内容及留言质量被公认为是最合理而优秀的。

　　在今年世界杯期间，MSN借助全球的资源，签下了罗纳尔迪尼奥等6个国际足球巨星，他们每天给MSN写一篇日记，登在MSN Spaces上，这一点就是MSN全球的优势。在戛纳电影节期间，法国方面则直接把大量的图片直接发给MSN中文网。MSN以自己的独特内容编辑理念获得了众多的优质内容和核心资源。