湘酒鬼的区域营销推广

区域市场的阵地营销战已成为中国酒类企业新世纪营销战略致胜的中心和主题，没有成功的阵地战作平台，就不可能有任何意义上成功的酒类企业。无论是大企业、小企业、老企业、新兴的实力派企业，抑或是名牌企业或者一切所谓的上市企业都不例外。

湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世纪酒鬼等系列。

本文的区域市场主要指湖南，湖南是白酒消费大省，综合消费水平居全国前8位；长沙的消费水平全国城市排名第五。湖南每年有70％左右的酒从外省调进，“五粮液”在湖南的消费量是湖北省与江西省的总和。湘酒鬼位於湘西，是湖南惟一进入全国酒类行业较坚挺的湖南品牌。从战略上讲，湖南是湘酒鬼市场的第一大省，所以提高湖南占有率无论从长远或是从近期都是一个重点问题。而公司2001年的绩效并不令人满意，所以公司制订了2002年较2001年翻番的销售目标。现在的事实是2002年目标圆满完成，2003年的工作也以此方案为基础。 完成目标的营销主题是：以2001年湘酒鬼湖南的实际业绩为依据，以2002年可估性市场竞争环境及湘酒鬼机会点为导向，将原湖南市场两个行政管理区域(湘西区和东区)进行个案筹画并整合。确保回款X亿的营销目标，并设定出X亿以上的弹性绩效空间。同时，在市场布局上，充分利用湖南整合推广过程中的边际效应，及时向周边有效延伸。

市调分析

一、竞争环境

1.人文环境：辖1州13个地级市16个县级市、63个县、7个自治县等，共计102个行政区域网点。人口6582万，气候适宜，民族众多，饮用白酒历史悠久且活跃。

2.白酒容量：本省4亿元左右；外省11.6亿元左右，其中茅台2000万元左右，五粮液2亿元左右，小糊涂仙8000万左右，金六福和浏阳河合计4.6亿元左右；其他品牌合计5000万元左右。高、中、低档各占1/3。品牌排名：川酒第一，湘酒第二，贵酒第三。

3.竞争手段：五粮液

液统领五粮系列（包括金六福和浏阳河）通过品牌延伸和买断，数年来稳居第一；小糊涂仙以其灵活的营销机制和政策，采用碉堡策略，从深圳北上，以年100％的速度增长；而湖南地方白酒第一品牌邵阳酒厂，2001年业绩虽然达到1.5亿元左右，但产品结构为低档70％，中档以上30％左右。

二、湘酒鬼优势

1.在湖南消费者中知名度和美誉度高；

2.消费者已将“酒鬼”定位为与五粮液同层次的名牌高档酒；

3.网点齐全。

三、劣势

1.直销意识、力度、管理和监控都欠力度和规范；

2.网点虽全，但垂直网点所占比例较小；

3.湘泉系列在湖南过去的推广不成功；

4.酒鬼年销售额与销售额2亿元的五粮液差距较大。

四、机会点

1.最大可能地增加垂直网点的数量，提高直销质量；

2.提升酒鬼品牌；

3.推出价位适中的新湘泉系列。

产品整合与客户策略

一、 湘泉系列

1.老湘泉系列：流通时间长，价格透明度高，加强流通环节的疏通，最大限度地完成全面覆盖；

2.湘泉三千年系列：严格控制客户政策和供货渠道系统，作为湘泉系列机会增长点；

3.酒鬼系列：老酒鬼：精确筛选老客户，谨慎选择新客户，从渠道控制着手，尽量维护老酒鬼的稳价流通；全力推广酒鬼新世纪：定位为高档消费，提升酒鬼品牌和价位。目标：新世纪酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆盖。

二、客户策略

1.精选：将现有客户分为A、B、C类，通过评估淘汰劣质客户；

2.增加：以县级为单位，力争一县一客户。

渠道策略与市场布局

总策略：健全县级垂直渠道管理

网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖。

市场布局─平行线策略：就是湘中线与湘西线形成平行线。湘中以长沙为中点向南连衡阳市和郴州市，向北连岳阳市为一线；湘西以吉首为中点向南连怀化市，向北连张家界市为一线；两线平行，同时推广，以重点突破实现，从而形成战术合围下的战略渗透。西线可以对川、贵酒形成屏障，东线可以东进江西。同时，西线合围中集中了湖南

80％县级网点，可以综合利用边际效应，成片开发。

广告宣传策略

总策略：减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点市场突破。品牌广告依托产品卖点广告。

品牌提升与产品推广二者环环相扣，品牌提升依托新产品推广，新产品推广烘托品牌提升。

品牌提升以长沙市能辐射全省的最佳媒体为载体，配合新产品在各网点的到位情况，展开系列半软性广告宣传。主题界定：“酒鬼新世纪”优势和特色、“三千年湘泉”的意义和消费价值。

区域市场产品推广与长沙媒体制高点相呼应。将60％费用投向56个重点突破网点。

一、“新世纪酒鬼”推广策略 1.渠道重点：超市及大型礼仪招待活动、集团消费、A级重点餐饮店。

2.广告方式：超市货架喷绘，统一设计，紧跟产品所上的相应货架。

3.主题广告词：酒鬼新世纪，新世纪厚礼。

二、 三千年湘泉

1.主题广告词：三千年湘泉，滴滴难舍湖南；

2.广告媒体：巨型布幅为主，电视为辅；

3.主要目标市场:长沙以外各县市。

可行性财务分析

绩效目标可行性分析：五粮液年绩效2亿元左右，依据酒鬼市场基础，通过品牌提升和产品结构立体推广，抢占1亿元的市场占有率是可能的。同时中高档消费介面单是金六福、浏阳河和开口笑年销售额就达5亿元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立体推广，可行性占有额可达到2亿元左右(近两年)，2002年完成1亿元是可行的。按照2001年与2000年湘酒鬼的增长比例，2002年加上整合方案执行的到位，2亿元也是合情合理的。