食品行业营销总监年度营销策划的制定

随着春节已近过去，很多企业一个新的财年开始到来。企业的营销总监又到了开始为下一个财年盘算的时候了。首先，为企业量身定做一套科学合理的营销计划成了当务之急。

据调查结果显示，很多品牌企业都得用一个到一个半月之间的时间，为自己的企业制定年度营销计划。像国内著名的某乳品企业，一线人员1月份的基本工作除了做好年度出货的准备之外，另外一项重要任务就是把市场来一次普查，为2月份新年度营销计划的制定提供依据。但是，现在很多企业的年度营销计划的制定存在着一些问题，这样的计划可能就不能很好地指导企业一年的营销工作。结合作者多年的管理咨询的经验，对营销计划中存在的问题给予归纳。

一、凭着胆子，根据公司需要制定年度营销计划

有很多企业营销总监的办公室里面有两幅地图，其一是中国地图，其二是本省地图。这些地图上面插着很多小红旗，营销总监告诉我这这就是我们全国市场。然后告诉我，去年他们完成6千万，今年预计做到2个亿，然后开拓多少个省级市场，预计开拓市场一般插着绿色的棋子。我就问他们这几个省是什么情况，市场总体规模约有多少？预计开发的省份现在的竞争状况如何？我们现在的队伍状况、产品状况如何？基本上没有做过分析，然后告诉我今年的目标是上市。为了公司的总体战略我们今年得完成2个亿。哦，我明白了。

二、只有销量目标，没有市场目标

还有的企业，做营销目标是只有一个全年的销售目标的分解，而没有具体的市场的指标的分解。也是凭空制造销售目标。比如，为了完成1个亿的销售目标我需要有多少分销商，有多少自己的利基市场，有多少终端能够支撑我的销量目标，为了完成销量目标为准备做多少次市场搅动活动也没有具体的计划等。

三、只有目标要求没有明确的资源支持

本文发表于博锐|boraid|1

在制作营销计划的过程中，还存在有目标没有资源投入计划的。比如：我今年为了达到一个什么样销售目标，需要有多少人力的支持，这些人力投入大约需要多少费用？为了完成这个销量指标我们需要有多少样板终端的支持，每一个样板终端到底应该武装的什么程度，到这种程度需要多少费用？为了达到节假日促销的效果，我们需要什么样的广告支持，大体广告费用有多少？运作过程中最大的先进支出会是多少？等等没有详细计划，未来既有可能造成即使有小动作而不能落实的地步。

四、有计划不抓落实或者没有和相应的激励措施相结合

还有一种比较长见的营销计划就是不能把整体的营销目标详细分解到每个业务人员身上，然后把目标计划的完成与业务人员结合。造成业务人员干多干少基本上没有太大的区别。要么是简单的考核销量，业务人员的激励措施就是提成，业务完成单凭业务人员的个人能力。结果会出现有的业务人员呆在家里睡觉也能拿高额提成，有的业务人员只能拿点可怜的工资。

既然有那么多的问题，到底怎样制定营销计划才能更加科学，更加贴近企业和市场呢？我认为做营销计划要把握好以下一个问题。

第一步、做好上年度工作总结

在做下年度营销计划的第一步就是对于上一年度的营销工作进行全面的总结，总结上年存在的问题和值得肯定的业绩。这要包括销售业绩的回顾与分析，上年公司总体销量完成情况，各个分公司的销售达成情况。完成好的原因在什么地方？没有完成的原因在哪？进行总计归纳；费用投入的回顾预分析，上年公司在什么费用超支？什么费用还有结余？超支的原因在哪？等等包括办公费用在内的各项费用与年底计划进行对比分析找出原因；产品的销售回顾与分析，在众多品类中哪个单品销售的最好，哪个单品销售的最不理想，销售的好的单品是在某个分公司销售的好，还是在所有的分公司都销售的好等对其中原因进行分析找出销售好的或者不好的原因；内部管理运作的回顾与分析，上年度在内部管理上面存在哪些问题，人员安排是否得当？各种管理流程是否科学合理？等等；还有上年度营销计划的执行情况如何，是否存在有些分公司虽然整体销量目标达成，但是部分市场目标没有达成的情况。比如：老品超出原来的销售计划，而新品几乎没有任何进展等等。对上面的五大板块存在的问题与取得的业绩进行综合后，就能得出上年度营销计划达成情况汇总了。

第二步、做好市场环境分析

做好去年的总结后，第二部就该对目前的市场环境进行详尽分析了，因为现在市场环境绝对称得上是瞬息万变。要做好市场环境分析，其一、要做好宏观经营环境的分析。08年底的金融危机的冲击，虽然食品行业相对其他行业来说是受影响最轻的，但是也受到了影响，09年的宏观经营环境相对不利；其二、要对行业的发展趋势进行分析。对于行业发展趋势如果把握不准的话，可以到所在行业的行业协会看看，一般协会都会对整个行业发展有准确的把握。对于食品行业来说，上年度行业经历几次强震级事件，今年的行业监管势必加强这将会是一个不争的实施。其三、要对需求规模和需求特点进行分析。要进行消费者消费需求与特点进行调研与分析，发现下一年度消费者真正的消费需求是否发生转移。比如：上一年度，因为整个牛奶行业发生地震，消费者需求发生转移，反而造成下半年对豆浆和豆奶粉需求上升。随着对豆浆的需求增加，相应的豆浆机的需求也在增加等；其四、要对下一年度的竞争形式进行分析。竞争对手来年将会如何进行市场布局，行业老大是否有进一步扩大市场的大动作出现，他们的市场动作将会影响到哪个分公司等等进行认真分析。最终，对影响企业发展的各种状况按照S（强势）W（弱势）O（机会）T（威胁）进行综合分析，找到企业自身的优势所在（有可能是产品力、有可能是我们的网络、也有可能是我们的销售队伍扥）以及企业存在的不足，从而得出我们明年发展的机会在什么地方以及会遇到什么样的威胁等。

第三步、确定企业的营销目标

对整个市场环境分析完毕后就到了确定企业营销目标的时候了，营销目标的指定要遵照smart法则，就是目标必须是明确的（Specific)、目标应可以衡量的（Measurable)、目标应是可达到的（Achievable)、目标应是可关联的（Relevant)、目标应是有时限的（Time－framed )。尤其是目标的可达到这个属性，对市场规模进行分析后，市场的总体规模还达不到两个亿，在做销售指标的时候，如果做一个亿的销售目标，基本上是不可能完成；还有关联性，一定要结合去年公司销售目标，再加上今年公司的整体战略进行销量目标的制定，销售目标要和资源投入相结合，销售目标的制定还有竞争强弱相关联等等。这样制定的营销目标才有可能科学合理。

市场营销目标除了有销量目标之外，还要有各类市场指标。市场指标包括：利基市场的建设指标，下个年度计划新增几个百万利基市场；样板终端建设目标，本年度新增多少样板终端；新品开发指标，下个年度新品销量必选达到多少；队伍建设指标、下年度业务人员增加多少、主管及以上人员增加多少等等指标。

第四步、对销量目标和市场指标进行分解

公司的营销目标制定完毕后，就要进行对营销目标进行分解，把销量目标和市场指标结合公司的营销战略和去年销售达成情况分解到各个分公司。比如：某糖果企业，全国有四个大区：华东区、华南区、西南区、东北区，今年公司根据对宏观经济形式和市场进行分析后，决定把今年的营销重点放在华南区上面。则在进行销量目标和市场指标进行时，华南区则要同比去年增幅要远高于其他区域。当然在资源投入的时候也要高于其他区域。最终营销目标要尽可能落实到最低业务单元，最小业务单元有的是业务员、有的是业务主管，但这个最小业务单元一定要有固定的业务区域。

第五步、制定配套的营销政策

在把营销指标分解下去后，紧接着就应该制定相关的营销政策了。包括产品政策、价格政策、渠道政策、推广政策。产品政策中应该详尽的说明，下一个财年公司主推产品是哪一个产品，哪些产品是走量的，哪些产品是赚取利润的，哪些产品是各分公司必须要达到多少量，哪些产品可以自由选择的，公司预计会推出什么新单品、在市场上淘汰哪几个单品等等；价格政策应该详尽说明各个单品的各级价格体系，出厂价、经销商到岸价、分销商拿货价、终端供价、终端零售价，在这里要严格控制的有两个价格，其一是终端供货价，其二是终端零售价。市场启动前期主要控制终端零售价，是终端零售价控制在一定范围，终端零售价太高，产品销量提升慢；终端零售价低了，过一段时间渠道利润不足，就不会有人在销售；渠道政策应该包括渠道成员的定位，区域市场是实行升级代理制还是分公司制，分销商是有厂家直控还是上级代理商控制、哪些终端属于公司直营等等对渠道成员的功能明确定位。还有各级渠道应该遵守的价格体系。渠道的激励与返利。要结合销量目标和市场建设指标对于渠道进行激励或者有的公司是结合产品对于渠道进行激励。比如：某个经销商如果按照公司终端开发要求，终端覆盖率达到多少后给予多少箱货物的实物奖励，或者新产品销量达到多少后给予什么样的搭赠活动等等；推广和促销政策应该说明公司为了达到营销目标，下个年度将会做出哪些终端搅动活动、进行多少次主题推广活动、在什么媒体进行哪些频次的高空推广活动、在多少终端配置促销人员、终端进行多大力度的终端陈列等等。

第六步、编制详尽的年度营销预算

在制定完营销策略后，下一步就应该制定年度营销预算了。为作战蓝图开始预备枪支弹药。在编制年度营销与预算的时候要把分公司负责人和上一级财务人员聚到一起，研究下一个年度的财务预算，否则会出现下面感觉不够用或者财务认为预算超标的现象。预算的内容主要固定费用和变动费用，固定费用包括办公费用、招待费、水电费等；变动费用则包括促销费用、推广费用、运费、业务人员工资等。为了预算的准确性各级费用最好要尽可能的细分到每一最小单元。例如：推广费用中有一项终端包装的费用，终端包装需要用到包装物料、物料有一项是pop,则要详细到大小、尺寸和是否背胶、每张pop的单价是多少，预计会用到多少pop等明确编制在预算中，人员工资一项，要分析到哪个月应该增加几个业务人员，增加业务人员的工资是多少，把费用预算到每各月等等，这样编制的年度营销预算才可能更加贴近企业实际。

第七部、制作详细的计划推进时间表

在年度营销预算编制完毕后就应该制定营销计划的推进图了。营销计划推进图要把营销计划费解到月度、分解到周，最好能够分解到每一天。在编制时间推进表的时候最好能够把重点事件明确标出，以便后边重点督促。

除了上述营销计划的内容要充实之外，要想制定科学合理的年度营销计划，还有几个问题要注意。

其一、要做好全面的市场调研与分析。因为现在食品企业竞争的重点在终端，并且销量目标的制定、分解和费用的编制都会牵涉到终端数量和终端类型。因此，在制定年度营销计划之前，最好把下一年度准备运作区域市场的终端情况进行一次大排查。通过终端排查了解区域市场到底有各种类型终端多少家，每一个终端月度销量会有多少，年度销量预计会有多少，从而能够预估出区域市场的市场规模；通过终端调查还能够了解竞争对手的销量和品类积极竞争对手的产品品类和促销活动等状况。调研完毕后把各种数据再进行分析才能够是销量目标的制定和费用的编制更加科学合理。

其二、要结合公司战略制定营销计划。营销计划是服务于营销战略的，而营销战略又是服务与公司战略的。因此，在制定营销计划的时候，一定要仔细斟酌公司的战略是什么？

尤其是有跨行业业务的集团公司。比如：再有房地产板块和食品板块的两块业务的公司，随着今年房地产行业的不景气，集团公司肯定会在食品板块有所突破，反映在营销计划上面可能就是营销目标的提升和营销费用投入的增加等等。

其三、制定计划之前要与各级业务人员充分沟通。因为营销目标的完成最终是有各级业务人员共同完成的。因此，在制定年度营销计划之前，尤其是在分解区域市场的营销指标之前，最好能够和相应的业务人员进行沟通，以免业务人员接受任务时有太多的思想包袱，带到工做中影响发挥。业务人员自认的销量目标在遇到困难时也会义无反顾的。

其四、计划要与监督、考核、激励很好的契合。每一个业务人员都背着自己的任务下市场了，总公司也制定了详尽的推进表，同时也要有过程监督，以帮助各级业务人员在每一个阶段上能够顺利完成任务，即使遇到问题也好即使修正计划。再有，除了监督外还要把相应的激励机制与营销计划结合，完成任务该奖励的奖励，完不成的该罚款的罚款，这样业务人员在工作的时候采用更大的动力和主动性。

通过以上详细周密的部署，才能制定出任务和费用分解到每一终端店、分解到每一名业务人员、分解到每一天的科学合理的营销计划，形成业务人员每天都带着计划出门、带着一个结果活动公司互相竞争和学习的大好局面。