连锁零售企业要面对来自国际化竞争的营销战略

2009年，中国零售业即将全面放开准入门槛，连锁百强企业将率先接受外资更大规模进入的全方位的市场竞争考验。压力和机遇同时存在。营销战略是解决零售企业发展方向和经营措施的重大决策。“胜算”与“败鉴”，营销战略是关键。不重视营销战略的决策，是要吃败仗的。当前，连锁零售企业的领头羊更应该思考五大营销战略。

一、重视标准化连锁经营的营销战略，实现向国际连锁经营管理模式的转变 连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。与传统的分店管理不同，国际标准化的连锁经营为企业做大做强或日后的资本购并提供了全面解决方案。连锁经营发展的初期，一些企业分离子公司、发展分店、兼并小企业以致迅速扩张后，往往束手无策，不知如何处理。一些在前几年市场空间较宽疏的环境下支撑下来的不规范的所谓连锁商场也开始面临被淘汰的重重危机。可能与按连锁经营的规范性、标准化要求做得不到位有关。面对“狼来了”的叫声，并不可怕，关键还是要在连锁组织的要义上得法，从规模经营要效益，从技术标准要效益，从市场细分要效益，从零售组合要效益，从高度的分工协作要效益，实现转变，加快改造和打造“战争机器”，才是出路。

二、重视建立工商协同战略联盟的营销战略，实现向“大零售商-大制造商”模式的转变 零售业是产品分销体系的终端，零售市场是垄断性竞争的市场。国外发达国家进入中国市场后建立的分销体系很厉害，他们在进入中国前就已经实现了主要消费品的“大零售商-大制造商”战略联盟，他们一方面进行名牌商品的文化营销，一方面由高效率的零售商渠道直接分销其战略“订单”，强行进入市场，其法宝就是架构好组织化程度和信息技术含量都极高而投资极为精确节省的分销渠道，抓住零售终端忠诚度和顾客忠诚度做营销，把市场开拓的风险和利益都转移到最终顾客身上，回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。

三、重视苦练内功打造企业品牌的营销战略，实现向品牌竞争为主导的转变 企业品牌是指企业在顾客中的地位。包含内在和外在的诸多因素。正如制造商拥有品牌能带来较强的竞争优势一样，零售企业树立起自己的品牌形象也能起到增强竞争能力的作用，有时甚至是关键性的因素。全国性领先的零售商或地区性领先的零售商都必须树立“大品牌、大资本、大信用、大网络、大思路”的营销战略。正如资本运营是相对产品经营提出的一样，品牌营销是相对资本运营提出的资产重组和资源整合的战略。只有下足品牌内涵的功夫，才能给资本带来长期效益，才能在市场赢得长期信用。

四、重视全面信息化建设的营销战略，实现向产业供应链组织的转变 零售组织不再是楼层管理、门店管理那么简单。今天的零售组织远远超越了基础门店系统业务的管理。零售企业与其上下游供应链合作伙伴共同组成了零售业的工业化运营体系。计算机网络信息技术的广泛应用，发生在一个企业内部，作用于所有的相关企业，收益和成本体现在整个供应链上。可以看到，企业之间的竞争转变为供应链管理的竞争，这是我们必须重视的管理观念的转变。

五、重视物流体系建设优先的营销战略，实现零售业物流的社会化专业服务 对于全国性、跨区域的大型零售企业而言，把各区域物流配送中心建成多功能、集约化、低成本的供货枢纽，以及运用信息技术来重组和提升全程流通供应链管理，是大型零售企业的核心战略，也是支撑零售巨头超常规发展的重要条件。面对大型零售企业物流配送中心的主需求计划，集中体现为如何以信息流整合商流、物流、资金流，使零售企业的物流运作扩展为整个企业供应链节点的协同作业，并使正反向的整个商品物流成本最小化（包括消费者、门店、物流配送中心、总部、供应商及合作伙伴），并及时响应销售需求和适时补货。这也是大型跨区域、多业态、连锁零售企业最具有核心竞争优势的能力。

物流配送与零售企业业务相比，其实是一项相对独立的工作，它需要相当专业化的系统工程管理和服务功能配套，从而达到高效和流畅。长远来说，根据不同业种，在政府有效的规划和扶持下，建立区域型的社会化物流配送中心，是彻底改变中小城市商业配送“小、散、乱”状况的有益突破。也是使连锁零售业真正成为一项新兴产业的基础设施建设。